高乐：掌舵5年，宝马结束连续17年正增长局面

《淮南子·道应训》：“夫物盛而衰，乐极则悲。”

2022年初，宝马在华合资股比调整正式实施，成为业界首个“吃到螃蟹”的品牌，同年，宝马在华以791985辆，同比下滑6．4％的成绩，结束了17年正增长局面。

宝马销量连续领跑的同时，在消费者投诉领域也名列前茅。

分析人士指出，宝马年销量达到80万的规模，体量上已经难以保证豪华品牌的稀缺性。一方面要保持品牌调性，一方面又要追求销量增长，这对于过去数十年在中国市场不断塑造自身形象的宝马品牌来说并非易事。

尽管现任宝马大中华区总裁高乐被誉为“中国通”，但是面对要品牌还是要增长的难题，一时间也没有太好的办法。

按照惯例，鲜有顺风局进行人事调整的情况，但是，如今拐点已然显现，宝马总部历来用人的思路，即将任职5年的宝马大中华区总裁高乐很有可能迎来职业生涯的履新。

01连续4年领跑中国市场

对于2018年3月1日升任宝马大中华区总裁的高乐来说，他已经是这个位置上除了史登科（2004年－2013年）之外，任职时间最长的高管。

如果说史登科一手开创了宝马在华的品牌力顶峰，那么高乐应该是宝马在华转型的重要掌舵者，其重要性远超前任的安格（2013年－2015年）与康思远（2015年－2018年）。

作为宝马在华新能源转型的首倡者，安格的口碑仅次于史登科，其在宝马销量下滑时给予经销商高额的补贴，同时重视新能源市场的发展，早在2013年就引进了纯电动车型BMW i3，只是彼时的新能源市场还是蛮荒之地，宝马纯电车型i3以及此后的插电混动系列产品，未能有太大的建树。

安格任期不到2年就被调离，由彼时的华晨宝马总裁兼首席执行官康思远接手，从年龄来说，康思远本质上是临危受命，但是效果不错，3年后康思远因年龄问题退休，宝马集团将华晨宝马营销高级副总裁高乐直接提升到了大中华区总裁兼首席执行官。

如此的破格提拔，在汽车行业跨国公司当中并不常见，同样的职位上，当年一手带起宝马国产车营销业务的戴雷，随着史登科的退休，连转正华晨宝马总裁的可能性都没有，只能自谋出路。

2020年，负责宝马进口车业务的宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智提出辞呈，熟悉中国情况的高乐，选择了同样是从经销商渠道一步步提升起来的本土高管邵宾接手。

从过往来看，从史登科到如今的高乐，宝马在中国区域采用人事政策是熟悉中国事务的外籍高管担任国产车型营销一把手，华人或中籍高管担任进口车业务的营销一把手的策略，由具备背景实力的女性高管担任公关总监或副总裁的职位。

如此人事任用有着怎样的意图，我们不得而知，亦不方便随便揣测，但是效果确实很好，通过多方的努力，让在华“天时”不如奥迪，“地利”不如奔驰，偏安于沈阳的宝马，如今成为中高端市场的领军品牌。

高乐也确实不负众望，宝马在华的业务，至少在账面上是一个持续高光的时刻：自2019年以723680的销量击败奔驰和奥迪，已经连续4年成为中国中高端汽车品牌的销量领头羊。

02进口车业务下滑明显

长时间以来，中国豪华汽车市场第一梯队BBA的格局牢不可破，多个二线豪华品牌发起的冲击，最终都无功而返，唯一变化的，是奥迪品牌因为自身问题的内乱，导致渠道停摆，把销量第一的位置拱手让给了宝马。

高乐在2018年接手时，宝马集团曾发布2025年规划，即宝马的电动车计划，其具体内容是：到2021年，宝马集团将拥有五款全电动车型，包括宝马i3、MINI电动汽车、宝马iX3、宝马i4和宝马iNEXT，涵盖了SUV和轿车；到2025年，宝马新能源家族将增至25款，包括12款纯电动汽车，覆盖旗下所有品牌车系，预计销售占比达到15％－25％。

当时，在康思远的主导下，宝马在华拥有包括BMW i3（纯电）、BMW i8插电混动、BMW 5系插电混动、BMW X1插电混动、BMW X5插电混动、以及BMW 7系插电混动在内的6个车系，涵盖了从紧凑型轿车到大型豪华轿车。

看似全面的阵容，并未给宝马的新能源战略提供多少先机，

根据宝马历年销量数据估算，刘智2016年接手许智俊时，宝马在华进口车业务（包含MINI品牌）的销量还有213147辆。

高乐全面接手大中华区业务之后的2019年，宝马在华销量为723，680辆，去掉华晨宝马的572937辆，宝马在华进口车业务（包含MINI品牌）有150743辆，2020年这一数据提升为168218辆，期间邵宾接替刘智。2021年，提升到173，029辆，到2022年，宝马在华进口车业务降到了126938辆。

尽管如此，宝马方面依然十分看好中国市场的表现，高乐此前对媒体表示，“宝马集团对中国市场的长期发展前景充满信心。我们将在中国继续加大投入、深化跨行业合作、并快速扩充纯电动车型阵列。秉承‘家在中国’原则，宝马集团将不遗余力地在电动化、数字化和循环永续三个方向上继续笃定前行。”

结合此前MINI品牌的合资项目以纯电为主，宝马进口车失速的局面应该是寄希望于新能源项目来弥补。

伴随着2022年2月11日的宝马集团在华晨宝马所持股份从此前的50％变更为75％，华晨中国汽车控股有限公司间接持有剩余25％股份之后，宝马成为汽车行业首个吃到“合资股比开放”螃蟹的品牌。

从天时地利人和的角度来看，宝马目前占据很大的优势。在合资板块内部具有话语权优势，内部相对少了桎梏，只是，领先者往往很难成为自我颠覆的变革者。

在新能源领域，宝马的表现并不亮眼。

03电动车战略不如预期

宝马以中国为家的原则，应该没有太多吹捧的含义，毕竟，中国长时间都是宝马全球最大的单一市场，年销量是排第二的美国市场的一倍。

既然宝马提出了“家在中国”的原则，相信高乐十分清楚新能源市场的发展趋势，即便强如全面转向的大众汽车，目前在新能源市场亦是追赶者的姿态。

按照宝马集团的规划，预计将于2025年在全球交付200万辆纯电动车，但是数据显示，2022年，宝马全球BEV（纯电动车型）的销量仅为215755辆。

到目前为止，宝马在中国市场已经先后上市了创新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3五款纯电产品，2022年纯电动车型累计销量41886辆，占全球销量不到2成。

与之相对应的是特斯拉，在华依靠2款纯电车型销售，2022年在华销量439770辆，占其全球销量33．5％。

宝马2022年在华的销量，刚好也占其全球销量的33％左右。不同的是，一个蒸蒸日上，一个则是出现拐点，面临转型压力。

从整体来看，中国市场依然是宝马在全球范围内最大的单一市场，也是宝马集团争夺全球豪华品牌销量宝座的关键所在。

从趋势来说，宝马在北美已经抵挡不住特斯拉的进攻，特斯拉以49．1万辆的成绩问鼎，而在最大的单一市场的中国，虽然依然保持销冠态势，但是过度追求销量增长的隐患已然显现。

近几年宝马在中国市场已经成为消费者投诉的高发品牌，如烧机油、漏机油、漏防冻液车身异响、变速箱异响、共振、车身部件损坏，以及大量的销售欺诈等问题，正在快速消耗宝马此前建立起来的口碑印象。

与此同时，原本以操控为品牌标签的宝马，开始向追求舒适转变，褪去了核心的宝马，在老对手奔驰面前依旧没有竞争力，而奥迪的操控亦有赶超之势，与特斯拉更是难称对手。

尽管高乐此前高调预测，到2030年，宝马纯电动车型预计将占全球销量的一半以上，但是从目前来看，形势并不太乐观。

依点评

有人疑问，古代中华农耕为什么不养马，宝马皆由外邦采购而来？答曰：宝马跑得快，要求也高，吃得多且直肠子，排泄物还会污染耕地，易水土不服，马匹对日常生活几乎没有正向作用，养护麻烦，难入寻常百姓家。

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