蔚来汽车“出海”路上的拦路虎

文／乐居财经 李姗姗

奥迪与蔚来的交集，从一场匪夷所思的官司开始。

近期，大众集团旗下的奥迪品牌在其总部所在地巴伐利亚州的首府慕尼黑，对中国电动汽车制造商蔚来汽车（09866．HK）提起诉讼，指控其侵犯奥迪的商标权。

奥迪方面表示，蔚来汽车将旗下两款车型命名为ES6和ES8，侵犯了奥迪旗下车型S6和S8的商标权。蔚来方面则表示，不对正进行的诉讼发表评论。

6月17日，蔚来的“友商”小鹏汽车（09868．HK）副总裁、品牌公关总经理李鹏程在微博公开发文称：“蔚来这几款车叫这个名字也不是一天两天了，奥迪和蔚来虽然竞争但也表面和谐，各有各的路。奥迪突然在家门口起诉蔚来，多少有点打不过下绊的感觉，但多少有些师出无名。”

蔚来ES6和ES8自上市以来至今已有四年时间，而奥迪选择在此时起诉蔚来，耐人寻味。有观点认为，奥迪该操作除了可能为其纯电版S6和S8铺路之外，或许是有意打压蔚来的“出海”之路。

实际上，除了蔚来之外，还有众多车企因“商标侵权”而被诉讼，但大多以达成和解或改名收场。值得一提的是，自从奥迪发起诉讼，蔚来在德国当地的宣传中减少了ES6和ES8字样的出现频率。

奥迪拦路

奥迪此次的指控，支持者似乎并不多。

一方面，定位于中型SUV市场的蔚来ES6和ES8与定位运动市场的奥迪S6和S8并不处于同一竞争位置，二者名称并不完全相同，车型不一样，售价也相差较大。

公开资料显示，ES8是蔚来的首款车型，于2017年12月上市，次年6月交付，最新售价47．8万－63．4万元；随后在2018年的NIO DAY上，蔚来发布了第二款量产车型ES6，最新售价36．8万－53．6万元。

而奥迪S6和S8是其A6和A8两款轿车的性能版，这两款车的历史可以追溯到上世纪90年代。奥迪S6的售价在90万元左右，而奥迪S8的售价高达200万元。

另一方面，奥迪的电动汽车车型主要以e－tron作为后缀与传统燃油车进行区分，并非在旧有车型系列前冠以字母E以代表电动平台。而且奥迪目前的电动化方向虽然也以SUV为切入点，但是其Q4 e－tron、e－tron S、e－tron Sportback等主打车型的命名方式显然也与蔚来简洁的车型命名大相径庭。

而从上市到现在，蔚来ES8、ES6车型销售时间已长达四年多时间，此时却被奥迪指控侵犯商标权，意欲何为？

有观点认为，奥迪S6、S8车型或许正在计划推出电动版车型，考虑到后期加“e”之后可能引发重名问题，对蔚来提起诉讼，为推出纯电版S6和S8铺路。

还有分析认为，本次诉讼是奥迪阻止蔚来汽车进入德国市场的一次例行狙击。

蔚来在去年登陆挪威市场后，又计划于今年四季度正式进军德国。目前已经在慕尼黑设立了其欧洲销售总部和设计中心。因此，奥迪此次发起诉讼也选择了慕尼黑地方法院。

据了解，蔚来ET7将最先登陆德国市场，而ES6与ES8暂时还未提上日程。若蔚来被判定为商标侵权，则不得不将ES6和ES8改名，届时将对蔚来在欧洲市场的布局造成不利影响。

值得注意的是，6月15日，蔚来还推出了全新SUV车型ES7，不排除奥迪后续会补充诉讼ES7侵犯奥迪S7商标权的可能。

蔚来“出海”难

近些年来，国内自主品牌汽车出口正以高速态势发展。据中汽协6月发布数据，今年5月我国汽车出口达到24．5万辆，环比增长73％，同比增长62．3％，尤其是上汽乘用车和、奇瑞汽车和长城汽车等自主品牌表现出色。

毫无意外，蔚来汽车也将目光锁定至海外市场，加速布局其欧洲市场的版图。

2021年5月，蔚来宣布进入挪威市场，随后，位于挪威首都奥斯陆的“蔚来中心”正式开业，旗舰车型蔚来ES8也进行了同步开售。

以挪威为起点，蔚来计划在今年第四季度打开德国市场，未来还计划将其产品拓展至瑞典、丹麦和荷兰等市场，包括2022年在中国国内上市的ET7。

与此同时，为了巩固先发优势，蔚来也在推进配套全体系服务的海外落地。与欧洲市场很多新能源车型不同的是，蔚来支持换电，并已经与壳牌达成协议，在欧洲建立电池更换站。另外，蔚来计划在匈牙利投建全新的换电站／充电桩生产工厂。根据蔚来的目标，在2025年底之前，公司将在海外建设1000个换电站。

不过，蔚来汽车征战欧洲市场之路还处于初始阶段，尚未打开销路。

一方面，挪威以及整个北欧的电动汽车市场长期由特斯拉、大众等品牌占据大头，蔚来想要在此情况下拿到充足的市场份额，难言容易。数据显示，2020年至今，特斯拉、大众、奥迪一直占据挪威江南网页版登录入口官网下载 市场的前三位，2021年其市场份额分别达到17．1％、10．8％和8．1％。

另一方面，自从挪威首都奥斯陆的蔚来中心开张，以及去年9月蔚来ES8正式交付挪威用户以来，理论上“万事皆备”的蔚来也并没有取得开门红。2021年至今，蔚来在挪威的市场占有率仅从0．2％增长至0．9％。

此外，即便是以没有疫情冲击的今年1月份销量数据为例，蔚来同样没能够交出称心如意的答卷。由于1月特斯拉柏林工厂尚未投产，挪威的电动汽车市场销售冠军被奥迪Q4 e－tron夺得。在前20名榜单之中，并未有蔚来的身影，仅有红旗E－HS9以及比亚迪唐入围。

在竞争对手尚未站稳脚跟之前施以打压，这或许也是奥迪此番提起诉讼的重要原因之一。

车企互“开火”

事实上，这并非奥迪第一次在德国主场阻击中国车企。

2013年，奇瑞汽车与以色列资本合资的观致汽车曾在日内瓦车展上，希望凭借观致GQ3打开海外市场，但奥迪迅速以字母Q与奥迪的Q系列车型存在品牌侵权为由，将观致汽车告上了汉堡地方法院以及日内瓦地方法院。

不属于德国和欧盟管辖的日内瓦地方法院最终驳回了奥迪的诉讼，但在汉堡地方法院奥迪胜诉，最终该年的日内瓦车展上观致GQ3临时改名为观致3（Qoros 3 Sedan）。

除此之外，汽车厂商之间就商标问题发起诉讼也并不罕见。

作为汽车产业的“后来者”，中国车企在车型的命名上与宝马等老牌车企很容易相似。目前，国内的长安欧尚X5、欧尚X7、吉利远景X3等，纷纷“撞名”宝马SUV系列车型名称。

类似的事情也曾发生在奔驰身上，只不过，彼时奔驰是作为被告。

2017年，奇瑞以奔驰注册“EQ”商标与已经注册的”奇瑞eQ”构成近似商标为由提起了仲裁，认为奔驰此举严重侵害奇瑞方面的在先权利，同时也违反了《商标法》、《反不正当竞争法》的相关规定，应该不予核准注册。

最终结果是，奇瑞与奔驰经协商，就各自旗下江南网页版登录入口官网下载 品牌“eQ／EQ”品牌名称使用一事达成了共识。奇瑞使用以eQ为首的数字序列，例如“eQ”及“eQ1”，奔驰则使用以EQ为首的英文字母序列，如 “EQC”。

另外，观致也曾在“失意地”汉堡地方法院起诉韩国起亚汽车QUORIS车型，因该名字与观致QOROS存在混淆的可能。而奥迪引以为傲的Q2与Q4也曾因与阿尔法q2、q4重名而遭到阿尔法罗密欧的诉讼，该系列的诉讼均以最终达成和解或通过更名收场。

而此次奥迪在“家门口”的状告能否得偿所愿尚未可知，但蔚来在诉讼期间避开ES6、ES8进行宣传已成定局。蔚来官方目前未就奥迪发起的诉讼发表过任何评论，但出于谨慎起见，蔚来在德国当地展出ES6和ES8时都隐去了车型名称。

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