上汽R汽车在夺取用户“心智资源”的路上

中国将可能引发人类的第二次文艺复兴。而且种种迹象显示：中国正走在第三次生产力浪潮前头。

这是当代中国著名的中国思想史家、美学家和哲学李泽厚在他的“文明调停者”一文中提到的观点。

毫不夸张的说，在当今信息爆炸的时代，随着科技与全球化的演进，几乎一切人类组织需要进行彻底的再造与不断的重新定位，当前中国制造正处于向中国品牌艰难转型的时期。从微观来看，传统汽车行业正是中国制造重要的一环，中国车企正努力实现品牌向上，打破品牌与价格的双重天花板。

于是，近年来新能源成为了汽车行业的新宠。因为不少人认为，全球各大车企在新能源方面的起跑线相近，新能源时代的到来或是中国车企赶超外资车企的一个绝佳机会。

从营销学上来说，消费者通常“以品类来思考，以品牌来表达”。新能源是这个时代开创的新品类，而令你的品牌成为潜在用户心智中这一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

这些年我们看到如王老吉、可口可乐、飞鹤奶粉等，都通过运用定位理论成功将其品牌植入到了顾客心智中并成为品类领导者，成为顾客心智中首选，从而赢得了激烈的市场竞争。但最为直接、典型的案例还是特斯拉，特斯拉树立了高端电动汽车开创者和领导者的定位，占据了“高端电动车”的心智资源，这正是特斯拉的内在价值，也是投资者疯狂追逐的原因所在。

在各大车企们积极夺取用户“心智资源”的路上，我们也看到上汽R汽车的身影。

11月20号的广州车展上，R汽车在新车MARVEL R的预售会后，还举办了一场“与众不同”的媒体交流会。采访对象一共四位，其中两位为厂商高层代表，分别是上汽乘用车副总经理俞经民和R汽车首席运营官姜辉，同时两位用户也被邀请到现场，一位是MARVEL R的准车主石鎏同学，另外一位是用户代表吴昊先生。

从左至右分别为上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理 俞经民；用户代表 吴昊；用户代表 石鎏；R汽车首席运营官 姜辉；

我从媒体人的角度观察到，R汽车对用户代表是极为重视的，不仅将他们现场座位的安排放在了最中心的C位。而且在采访过程中，俞总和姜总多次提及用户二字，可想而知，用户的深度参与对上汽R品牌的发展来说，可谓是很关键的一环。另外，我们也惊奇的发现，这两位用户面对媒体的提问，他们的发言非常专业，对上汽R汽车的理解也很深入，发自内心认可这个新品牌。

我想，这是上汽R走向用户心智的一个很好的开始。

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理俞经民

我们知道，完成品牌向上，需要依赖一系列的营销手段。从战略到战术，自下而上的，全方位的推动这个目标。

在这方面，俞经民认为：“R汽车正在走一条独特的路：不仅成立了团队IP，还成立了用户IP，而且用户是上汽R的合作伙伴，既可以驾驶R产品、享受R的优质出行服务，还能参与到R汽车的建设中。整个营销服务既是起点，也要形成闭环。R汽车体系里面没有经销商的概念，没有传统模式里的“忽悠”。而是扎扎实实把服务体系做好，来兑现对大家的承诺。”

在业务模式方面，R汽车是新实力的国家队，发展模式是电动车×智能化，其业务模式就是新零售。关于什么是新零售，俞经民曾和蔚来李斌就此进行过深入探讨，最后得出一致结论：客户所有的触点，包括服务点、沟通点，都应该在品牌完整规划内，再去集成整个社会资源，所以新零售服务模式会越来越开放。品牌要把控和用户的触点，不能闭门造车，更不能闭门做服务。”

R汽车首席运营官姜辉提出一个新概念：无界新零售。他谈到，“除了年轻人所熟知的网络下单外，对于一些年纪带大的或者不方便上网的人群，我们还可以把车开到家里或者单位，让用户体验，帮助他们下订。总之，我们的服务场景不一定是线上，主要看用户的需求，方便于他们。”

R汽车首席运营官 姜辉

而R汽车诞生仅仅195天的时间，这么一个初来乍到的新品牌，是如何打动吴昊先生的呢？

吴昊表示：实际当初在选择电动车的时候，也考虑过其它汽车品牌。妻子的想法是选择一台续航里程长、颜值高，且相对经济实惠一点的车。经过一系列的对比，最后发现ER6这款车型真正解决了我们的痛点。同时，它的价格也非常有优势。

另外，我们之前也从朋友口中了解过，狮标也有一款休旅车做得很漂亮。但是相较而言，R汽车的设计，理念以及新零售的概念，我们更加的喜欢，所以就毫不犹豫选择了R汽车。

显然，R汽车更年轻化、更前卫的营销理念真正打动了用户的心。

ER6 002号车主吴昊

MARVEL R准车主石鎏

在此广州车展上，R汽车推出了旗下首款5G智能电动SUV MARVEL R，并开启全球预售，预售价格为22万元起。与此同时，展台上亮相了R汽车旗下首款旗舰概念车R－Aura concept。可以说，R汽车自建立后，发展速度还是非常快的。

据了解，MARVEL R最早将于今年年底正式上市。在明年1月份，R汽车会举办R DAY，这是一场和用户在一起的Party。R汽车旗下还准备了三款概念车，未来都会陆续上市。

对于后疫情时代，整个乘用车市场的销量以及有关R汽车明年的销量目标，也是大家最为关心的话题。

俞经民对此谈了自己的看法：“首先，从今年来看，整个乘用车市场产销量大概率能接近2000万辆，现在给出的数据大概在1980万。我们预计明年，中性一点增长7．5％，保守一点增长5％，乐观一点增长10％。只要为消费者持续提供优质产品，必定会拉动消费。而且整体的经济也在向上走，所以我对明年整体表现抱着积极乐观的态度。其次，我特别看好明年新能源产业的发展，有外因也有内因的推动，加之用户层面、OEM层面的发展，新能源产业一定会爆发。所以我们对R汽车明年的销量目标是3万辆，不追求过高销量，而是注重每一个服务的质量，考虑怎样让用户成为我们的合伙人、热爱这个品牌，跟我们一起共建品牌。”

写在最后：

2020广州车展，对于R汽车来说具有重大意义。我们看到，上汽集团首次新设立了一个单独的展台给R汽车。且就在今天，R汽车的独立官方网站也正式上线，消费者不仅可以通过官网了解该品牌旗下的产品，还具备预约试驾、定购等线上服务。这寓意着R汽车已经正式独立，平行于荣威和名爵品牌。

根据上汽乘用车此前的规划，R品牌规划有旗舰MARVEL系列、轿车ER系列，以及SUV ES系列，并且已准备好未来三年的车型。在品牌定位上，R品牌相对较低，聚焦15万元－30万元区间。而另有消息称，上汽集团正在打造一个更加高端智能江南网页版登录入口官网下载 “L”项目，它在组织架构上要比R品牌高一级别，看出上汽集团在品牌向上战略层面上的巨大野心。

走入用户心智的品牌自然不缺销量，就在今年10月，R汽车旗下首款纯电轿车ER6销量达1124辆。对于8月中旬才上市，经过9月份短暂的调整期之后，上汽R ER6在10月就凭着1124辆的成绩，成为15－20万纯电轿车细分市场的销量冠军。

当R汽车的下一个细分市场代表—－MARVEL R正式上市后，它也将一起加入这个新建队伍，共同帮助R汽车夺取用户“心智资源”，实现品牌向上的宏伟目标。

来源：电车资源