EQA等三款电动车明年在华上市

2020年，在新冠肺炎疫情的影响下，中国车市遭遇重大影响。中汽协数据显示，今年前三季度，中国汽车销量为1711．6万辆，同比下降6．9％。

然而，奔驰同期在华销量却达到了近56．97万辆，同比增长8．3％。

“预计到今年年底，我们的销量依然会维持个位数的正向增长。”北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军表示。

在11月20日开幕的广州车展，段建军与包括亿欧汽车在内的少数行业媒体进行了面对面交流，并详细阐述了奔驰未来在产品、营销等方面的规划。

谈到销量上涨的原因，段建军表示，首先，中国汽车市场的需求并未因疫情而消失，整体车市在下半年出现反弹；其次，中国豪华车市场占比从往年的10％左右提升至今年的15％；再次，奔驰品牌的消费者认可度在提升，已在部分城市成为包括豪华品牌和非豪华品牌在内的全品类销量第一。

当然，能够复苏地比友商更快，奔驰也发挥了极大的主观能动性。该公司参考了2003年的非典时期案例，通过建模测算，模拟疫情进展及复苏情况，来设定不同时间的回厂和销售指标。“事后证明，我们的预测还是比较准确的。”段建军表示。

但同时，市场复苏的势头仍然超出了很多人的预期，包括奔驰。“我们还是有一些机会没抓住，在产能供应和排产灵活度方面还可以有更多提升，尤其是进口车方面。”段建军表示。在他看来，这是其在整体欣慰的2020年中感到不多的遗憾之一。

针对即将到来的2021年，段建军认为豪华车市场还会保持稳定良好的增长态势：“一方面，中国政府持续在疫情控制和经济恢复上加大力度；另一方面，豪华车市场的基数仍较低，在中国市场逐渐恢复常态后还会迎来新一轮增长。”

奔驰的产品更新也恰好和豪华车市场的新一轮增长相匹配。

近期，奔驰旗下主流车型大都完成中期改款或者升级换代：截至今年年底，奔驰品牌SUV家族车型已经全部换代完毕，E级车也在今年9月完成中期改款。据段建军透露，2021年，全新一代S级和全新一代C级将相继上市，EQA、EQB和EQS等全新纯电动车型也将登陆中国市场。

而针对更长远的未来，奔驰于今年5月发布了“2039愿景”以加速推进“电动为先”战略：在全球范围内，至2030年，计划插电式混合动力及纯电动产品占乘用车销量的50％以上；至2039年，实现乘用车新车产品阵容的碳中和。甚至自明年起，梅赛德斯－AMG品牌和梅赛德斯－迈巴赫和也将陆续推出新能源车型。

梅赛德斯－迈巴赫是一个定位“至臻豪华”的品牌，而梅赛德斯－AMG品牌则以“非凡驾驭”的驾驶乐趣为卖点。两大品牌当下的消费人群都为价格敏感度低的深度燃油车用户。奔驰将如何说服原有的燃油车消费者选择电动汽车？

段建军认为，当下的豪华车用户很少选择电动车，主要要是因为现有的电动车产品不能很好满足豪华车客户的需求：“我坚信，只要能在电动和豪华两方面都领先行业，那么就一定会有客户对它们有需求。”

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以下为采访实录（有删改）：

上海豪华车销量占比达到德国水平

媒体：已经快到年末，您对今年中国豪华车市场的增长怎样看？对明年的市场您又有怎样的预期？

段建军：今年前9个月，我们共向中国客户交付569698台新车，同比增长8．3％。预计到今年年底，我们的销量依然会维持个位数的正向增长。

今年的汽车市场由于疫情的影响，整体销量有一定的下滑，但汽车市场的购买力并没有单纯因此而消失。部分客户因此更重视个人出行安全，这类客户被抑制的购车需求在四五月份左右开始释放；另外部分原计划在今年年底或明年年初购车的客户，也将购车计划提前提上日程。种种因素，可以看到汽车市场在下半年出现了良好的反弹态势，当然这并不是奔驰一家品牌而言。

目前，以保险数来看，我们在豪华车细分市场中拥有领先的优势。实际上从2018年开始，在厦门市场，按照车管所的上牌数和保险数计算，我们就已经取得了在所有豪华车品牌和非豪华车品牌之中销量排名第一的成绩。今年9月到10月，在深圳我们也同样取得了在所有豪华品牌和非豪华品牌中销量第一的成绩。在深圳这样有潜力的市场，如果能累计前十个月都保持第一，将意味着我们未来能有机会在更多的城市中做大做强。

当下在中国，豪华车细分市场在整个汽车市场中所占的比例，较之以往也有了显著提升。以往，豪华车的占比在9％－10％左右，今年这个数字达到了15％，在部分城市中甚至更高。比如上海现在已经取代北京，成为奔驰品牌乃至所有豪华车品牌的第一大市场。在上海市场，豪华车的销量占比接近30％，已达到德国的水平了，证明中国汽车市场正逐渐向成熟的汽车市场发展靠拢。

对于明年的汽车市场来说，如果整体社会形势继续好转，我相信豪华车市场还会保持稳定良好的增长态势。其中有两方面的原因：一方面，中国政府持续在疫情控制和经济恢复上加大力度；另一方面，豪华车市场今年的基数较低，2021年在中国市场逐渐恢复常态后，增长速度将会相对较高。对于未来，我们将会依然保持审慎乐观的态度。

媒体：尽管今年疫情期间出了很多波折，我们依然获得了比较惊喜的成绩。但在您看来，奔驰在2020年作对了哪些事情？还有哪些可以改进的空间？

段建军：1月份，疫情爆发的时候，当时并无先例可考。我们能参考的仅有2003年的非典案例。通过数学模型对非典时期的销售情况测算进行先行预测，模拟疫情进展及复苏情况，来设定回厂和销售指标。事后证明，我们的预测还是比较准确的。

整个团队从正月初五开始建数学模型，工厂复工复产也较为迅速，我们的销售工作基本上一天也没有停下来。在这期间我们还推出了大量对经销商伙伴的支持举措，因此在这个过程中，我们实现了比较迅速的回升，较快地实现了正向增长。市场好的时候，我们要争取比别人走得快一点；市场不好的时候，就要争取做到比别人退得慢一点。我相信这是我们一直在做的正确的事。

遗憾的是，当市场复苏势头猛烈的时候，我们还有一些机会没抓住，在产能供应和排产灵活度方面还可以有更多提升。主要是由于进口车的供货方面造成了产能的限制，尤其是美国和欧洲的疫情，使得我们的供货确实有不平顺的地方。这也导致有一些市场机会无法及时抓住，对我们来说也有一些遗憾。

中国迈巴赫车主平均年龄41岁

媒体：去年全新梅赛德斯－迈巴赫GLS SUV、今年全新梅赛德斯－迈巴赫S级轿车的全球首发都不约而同选择广州车展，是否意味着梅赛德斯－迈巴赫车型在广州的市场最大、销量最好？您能否透露梅赛德斯－迈巴赫车型在全国市场的销量分布情况？

段建军：迈巴赫品牌创立于1921年，广州建市也是1921年，在时间上有着因缘际会的巧合。从产品方面来看，年底对于各个汽车厂商都是一个非常重要的节点，有许多年末的收官回顾和明年新产品的投放规划，而年底在中国规模最大、最有影响力的平台就是广州车展。这一时间节点也与我们梅赛德斯－迈巴赫车型的产品周期和传播节奏恰好吻合，因此整体而言选择在广州车展全球首发梅赛德斯－迈巴赫产品是最合适的。

梅赛德斯－迈巴赫S级轿车自2015年上市以来，全球累计销量已达约6万辆。尤其在中国市场广受青睐，占全球销量超过三分之二。当下梅赛德斯－迈巴赫的车主主要集中在一二线和重点城市，广东在其中排行首位，其次是浙江。

从全国市场来看，华南历来是奔驰的重要销售区域，梅赛德斯－奔驰在南区持续引领豪华车市场的销量。以广州等城市为代表的粤港澳大湾区也是我们在华南市场业务发展战略的主要引擎。在这样的前提条件下，我们持续选择在广州发布梅赛德斯－迈巴赫的产品，也是非常有意义的。

从2014年11月，第一代梅赛德斯－迈巴赫S级轿车在广州全球首发；到2019年全新梅赛德斯－迈巴赫GLS SUV全球首发；再到如今，全新一代梅赛德斯－迈巴赫S级轿车全球首发和梅赛德斯－迈巴赫GLS SUV全国上市，这已经是梅赛德斯－迈巴赫第三次选择在广州首次和全球以及中国的消费者见面。

媒体：梅赛德斯－迈巴赫作为更高端的品牌序列，全新梅赛德斯－迈巴赫S级轿车在中国的客户是怎样一群人，有什么样的特点？

段建军：梅赛德斯－奔驰在中国拥有全球最年轻的客户群体，梅赛德斯－迈巴赫品牌也是如此。在年龄方面，中国的迈巴赫客户年龄约为41岁。他们拥有良好的教育，成功的事业和社会地位。目前梅赛德斯－迈巴赫S级轿车在中国的主力销售车型是迈巴赫S 450车型。

购车渠道而言，如今梅赛德斯－迈巴赫S级轿车对于经销商来说已经是比较成熟的产品，随着梅赛德斯－迈巴赫GLS SUV进入市场，梅赛德斯－迈巴赫品牌的影响力和受众群体将进一步扩大。

未来，我们也会在更多城市拓展梅赛德斯－迈巴赫的经销商网络，让更多客户能够便捷地在本地的销售网络选择我们的产品。与此同时，在购车方式方面，我们也鼓励客户选择更多样的金融方案来购车。

媒体：去年梅赛德斯－AMG推出了入门款产品35系列，现在35系列在中国市场上卖的情况如何？你们是如何考量入门级高性能产品的？

段建军：去年，我们推出了长轴距的梅赛德斯－AMG A 35 L 4MATIC。在浙江赛道上测试后，它的表现和上一代的梅赛德斯－AMG 45系列非常接近。

目前，AMG 35系列已经在中国推出5款车型，覆盖轿车、掀背车、轿跑车和SUV车型，销量占AMG品牌在华整体销量近20％。随着更多新车型的导入，这一数字还有望继续提升。

未来，35系列将会是AMG家族中非常重要的一款产品。AMG产品分三个层级：第一层是赛道级性能的GT车型家族，第二层是专业级性能的65、63、45车型，以及第三层的53、43、35车型。从销量来看，第三层将来一定是占比最大的。因为是入门级产品，会吸引更多人，尤其是年轻人对赛事文化的兴趣。

现在中国的赛车文化还没有兴起。很多年前，我去纽伯格林观看比赛，开场时，爷爷带着爸爸，爸爸带着儿子去观赛。这样的赛车文化传承让人非常羡慕，我特别希望未来中国也能有更多这样的汽车文化的发展。

目前，我们也在做这方面的推广，从小朋友开始，将赛车文化基因注入到更多中国用户的心中，并传承下去。当他们喜欢上驾驶这件事，就自然会想要更多的去了解产品，这些是我们在做年轻化的道路上的一些探索。今年 8 月下旬时候，我们在绍兴的浙江国际赛车场设立了全新的梅赛德斯－AMG体验中心，这也是我们年轻化战略的体现之一。

媒体：据悉梅赛德斯－迈巴赫和梅赛德斯－AMG等子品牌要推新能源的产品，目前这两大品牌的用户大多数都是深度燃油车用户，如何说服这些用户买奔驰的新能源产品？

段建军：首先，这是因为市场现有的电动车产品并不能完全满足传统燃油车的豪华车客户的需求。因此，当一款产品在电动和豪华两方面都足够出色，就有很可能吸引这部分客户，转变成购买豪华电动车的意向客户。

未来，当我们的EQS、以及未来的梅赛德斯－迈巴赫和梅赛德斯－AMG的电动车产品序列性上市的时候，我相信，购买传统奔驰的燃油车的客户开始爆发性的选择奔驰的豪华电动车的时机也将到来。

当然，最重要的一点是产品力要足够出色，能够真正代表电动时代的豪华。当下，梅赛德斯－奔驰车型的品牌理念是“新豪华主义”；梅赛德斯－迈巴赫是“至臻豪华”，聚焦至臻专属与个性化；G级越野车是“拓界豪华”，其产品序列未来也将提供电动化的选择；而梅赛德斯－AMG是“性能豪华”，将从2021年起实现高性能产品的电动化。我坚信当这些产品在各自的领域足够卓越，在电动和豪华两方面都领先行业，那么就一定会有客户对它们有需求。

未来，电动化是一个大势所趋的重要发展方向，包括插电式混合动力和纯电动车。在“2039愿景”指导下，梅赛德斯－奔驰正加速推进“电动为先”战略：在全球范围内，至2030年，我们计划插电式混合动力及纯电动产品占乘用车销量的50％以上；至2039年，实现乘用车新车产品阵容的碳中和。随着国家政策法律法规和各地政府相关政策的要求提升，方方面面都会敦促厂家投入更大力度进行电动化研发。

我相信，将来我们的梅赛德斯－迈巴赫和梅赛德斯－AMG也将在电动化的方面，实现我们在燃油车领域同等的豪华水准。

全新一代C级车等多款新车明年上市

媒体：今年奔驰为两位股东贡献了很多利润。你们如何平衡股东更多的盈利需求和经销商的盈利需求？今年经销商的盈利变化如何？

段建军：对于经济活动本身，盈利是很重要的目标。有盈利，企业才能可持续发展，才能有更多研发的投入。近些年，我们在研发领域以及电动车上，投入了巨大的成本。这为我们带来了一些当下需要面临的挑战，但从长远来看这些投入也将会为经销商盈利带来更多的可能性。

我个人认为今年我们的经销商盈利水平整体还是不错的。而且当下我们所有车型都基本完成了中期改款或者升级换代。比如SUV家族车型已经全部换代完毕；E级车也在今年9月完成中期改款，整个车系更年轻化；明年，全新一代S级车和全新一代C级车将相继上市，此外我们还将EQA、EQB和EQS等全新的电动车产品带到中国市场，为豪华电动车市场注入新的活力。

与此同时，我们也看到经销商盈利有一个很显著的特点，那就是随着我们车辆保有量的增加，售后服务将会占据越来越重要的角色，这也符合成熟汽车市场发展的整体规划。我认为，未来经销商盈利主要在于两个方面：一是售后服务，二是二手车业务。

前不久，我们也实现了梅赛德斯－奔驰官方认证二手车的升级。这将促进新车、二手车业务的双向提升，共同巩固品牌价值，打造立体业务闭环；同时，也将推动品牌与经销商合作伙伴共同探索多维布局，创新业务，为销量增量寻找新的突破口。整体而言，我相信经销商的盈利水平还是比较乐观的。

媒体：昨天全新梅赛德斯－迈巴赫GLS公布了厂商指导价格，但在经销商端这个价格是买不到的，加价力度很大。请问你们如何监管加价行为？

段建军：首先，我们并不鼓励这种行为，这对客户满意度和品牌的形象都会造成负面影响。当然我们也不能够去监管成交价格，根据《反垄断法》的规定，厂家没有权利直接干涉经销商的终端成交价格。但这并不意味着我们会对此置之度外。

我们会设定合理的厂商建议零售价格，并通过合理高效的供货来满足市场的需求。以梅赛德斯－迈巴赫的专属双色车漆为例，这一车漆需要技艺高超的工匠采用手工喷涂，完成整道工序耗时一周时间，因此产量十分有限，可能会造成一定的供应和需求的差异，进而带来询价的空间。因此，这就需要我们在供应周期的方面做好充分准备。

单看目前在售的现款梅赛德斯－迈巴赫S级轿车，从去年开始已经不再需要加价购买了。虽然中国市场占梅赛德斯－迈巴赫全球将近三分之二的销量，但是我们依然保证了足够的产品来供应中国市场，实现了供需平衡。从产品的角度看，也是我们当下的产品力非常强，才会有这样的需求，所以要特别感谢中国客户对我们的青睐。我们会不负客户的厚爱，竭尽所能打造继续超越客户期待的产品，并且做好产品供货的工作。

媒体：去年，奔驰中国推出了《服务公约》，今年又带来了《待客之道》。请问《待客之道》有哪些亮点，将给消费者带来怎样的全新体验？

段建军：当下，我们在中国的工作重点是以梅赛德斯－奔驰的“全新战略”为指引，包括打造“新豪华主义”的优质产品，强化“心豪华主义”的客户服务，持续强化豪华品牌定位。

在“心豪华主义”服务品质方面，我们将携手经销商合作伙伴，以《服务公约》为行为准则，以《待客之道》为价值共识，以“客户权益官”为客户需求的落实窗口，为创新便捷的个性化客户体验打下扎实基础。

《服务公约》的诞生，是为了弥补我们在工作中的不足。对于我们的销售工作来说，《服务公约》就意味着两件事：第一，绝不收取金融手续费；第二，绝不捆绑销售。

举个例子，在之前，一辆售价100万的车，按平均首付30％、贷款70％来计算的话，如果收取最高5个点的金融手续费就是3．5万元，再加上保险、汽车装饰、上牌费用等等，客户平均需要额外支付9．4万元，这是一笔不小的数字。

而有了《服务公约》，客户不仅有了做选择的权利，还可以节省支出。我们认为，客户应该有权利自由选择对后市场服务的消费。选和不选，选多选少，都不能影响交车时间和成交价格。我们强烈建议，所有的客户都先谈价格再谈服务。

《服务公约》在实施之初困难重重，刚开始的时候很多经销商也有不理解的，有质疑的。但随着时间推移，我们看到两件特别值得欣慰的事情：第一，正是因为我们不收取金融手续费和不捆绑销售，让我们从销量上看到越来越多的客户从自己兜里拿钞票当选票，最终选择了梅赛德斯－奔驰；第二，我们的一些经销商合作伙伴自发主动地对所有经营的品牌，包括奔驰和奔驰以外的品牌，都不收取金融手续费，不进行捆绑销售，这对行业而言是非常好的探索和尝试。

在同一座城市里，当其他店还在收取金融手续费和捆绑销售的时候，我们的经销商合作伙伴最终看到的结果是自己卖得更好、卖得更多，甚至金融渗透率都更高，这就是口碑相传的力量。我认为随着市场环境更规范、更法制化，我们所推出的《服务公约》在未来一定会成为汽车行业普遍认可的自律典范。

今年在《服务公约》的基础上，我们还正式发布了《待客之道》。

《服务公约》是时刻警戒我们和整个汽车行业，有哪些事情不应该做；《待客之道》则是时刻提醒我们和整个行业，需要以怎样的精神做到什么，比如以诚待客、传承匠心、有问必答等等。

其中有的或许并不是特别难以做到，像有问必答，但通过《待客之道》作为标准推出后，为客户的实际感知带来了很大的提升。

最近我们针对《待客之道》也做了很多推广工作，比如在经销商店面、甚至在我们的公司大楼，分享《待客之道》理念下的一些榜样和事迹。这次广州车展，我们还特别请到了许多AMG的车主，他们同时也是AMG品牌的粉丝他们将在展台上和大家分享他们与自己的AMG爱车和AMG品牌的故事。

这些都是我们通过用更多的触角，推行《待客之道》的理念，吸引客户理解我们品牌价值的方式之一。

作者：张宇喆丨EO