被寄予厚望的福特锐际，为何销量平平？

导语：一款新车要有好的销量，不仅仅要依靠品牌背书，因为可以选择的品牌太多了，更要有产品力的传播与渗透。

何想 ｜ 文

不得不说，过去几年长安福特过得有点惨，2016年时销量还有95万多辆，但此后连年遭遇“腰斩”式下滑，到2019年销量仅有18．43万辆，甚至不及纯进口的雷克萨斯以及边缘品牌东风悦达起亚的销量。但对蓬勃的中国汽车市场，福特自然不甘心放心。为了扭转这种兵败如山倒的局面，长安福特在去年12月份推出了一款“杀手锏”级的SUV车型——锐际。

之所以说是“杀手锏”级车型，是因为这款车的配置确实非常强悍。作为翼虎的换代车型，锐际全系搭载了第四代EcoBoost 2．0T双涡轮增压发动机＋以及8AT变速箱，最高马力达248匹、最大功率182kW、最大扭矩393N·m。这是一种什么样的表现，我们可以拿这个级别车型中的标杆——丰田荣放以及本田的CR－V做下对比。

丰田荣放低配车型，使用的是2．0自然吸气发动机＋CVT变速箱，最大马力是171匹、最大功率是126kW、最大扭矩是209N·m；本田CR－V低配车型，使用的是1．5T发动机＋CVT变速箱，最大马力是193匹、最大功率是142kW、最大扭矩是209N·m。从动力层面看，面对荣放以及CR－V，锐际完全是碾压性的存在。而事实上，即使从整个行业同级车型来看，锐际也难逢敌手。更难能可贵的是锐际全系还标配了四驱系统，保证了行车时的出色稳定性和操控性能。

在价格方面，四驱型的锐际售价区间为18．98－21．88万元，相比很多竞品合资车型来说，堪称“非常厚道”。但锐际并未止步于此，不久前又推出了价格下探至16．98万的两驱车型，而且同样全系配备的是2．0T高功率和8AT变速器。这个价格跟竞品车型的1．4T或1．5T动力的价格差不多。

在配置层面，即使最便宜的入门级锐际，也配有6个气囊、全景天窗、倒车影像、无钥匙进入、自动空调等等。这已经是竞争对手中高配车型的配置。

在外观和内饰方面，锐际的长宽高分别是4585／ 1882／ 1688mm，轴距离在2710mm，比福特翼虎还要大一圈。内饰的设计上，福特也下了血本，车内全部采用了翻毛皮材质，搭配红色缝线，显得精致高级。

从空间、动力、操控、配置、内饰等多个角度看，锐际都是一款极具竞争力的产品。在去年锐际发售前，很多人也都认为锐际会成为福特力挽狂澜的一款产品。上市后，市场甚至一度传言需要加价才能提车。但令人大跌眼镜的是，今年1月，锐际销量仅为1412台、2月986台、3月1107台…9月份，福特汽车（中国）有限公司公布的销售业绩显示：福特锐际环比增长43．8％，销量为3935辆。这样的成绩，在9月份的SUV销量排行榜中，只能排到67位，比它的同门师兄，福特旗下的豪华品牌车型林肯冒险家还要低近千辆。如果再想想，它要换代的翼虎曾经月销高达1．6万辆，可以与大众的途观一决高下，锐际的表现可谓是非常低迷。

为什么福特诚意满满的一款“好车”，销量却如此不给力？问题出在哪里？

对于这样的现象，其实纳闷的人非常多。网上也有不少媒体和专业人士就此进行了分析。其主要重观点大致如下。

产品力层面：一是锐际的油耗表现不佳，锐际的2．0T发动机排量大，动力强，油耗高，而对于很多紧凑型SUV用户而言，油耗是他们选车时的重要考虑因素；二是锐际的四驱系统比较鸡肋，越野不适合，城市用又没太多必要；三是舒适性差，锐际后排座椅太短、头顶空间不足、后排中央凸起过高，这些都严重影响了乘坐的舒适性；四是锐际的造型不够大气、硬朗，缺乏阳刚之气，外加后保险杠设计过于另类……

品牌层面：福特前几年的翼虎断轴门、福克斯的变速箱异响、以及福克斯换三缸发动机等事件，让福特品牌形象受损。另外福特的产品迭代慢等问题，令福特在中国市场逐步被边缘化，市场认可度较低。

竞争层面：国内车企的SUV产品力，近年来提升迅猛，外加在中国布局多年的大众系，以及丰田、本田、日产表现强势，锐际很难再像5年前的翼虎那样大卖。

上述观点，确实有一定道理。但在笔者看来，却有一丝“由果推因”的之感。比如说产品力层面，四驱不代表着更好的脱困能力、雨雪天更安心的驾驶感受？再比如说外观，这本就是各花入各眼的问题，中国每年有2000多万的购车用户，审美怎么可能一致？品牌方面，丰田的机油门、本田的皓影碰撞测试A柱弯折事件，也都轰动一时，但其销量依然不增反涨，这又如何解释？

锐际的真正问题在哪里？我们不妨从市场定位、产品、渠道、定价、传播推广等几个方面做个简单梳理。

市场定位方面，紧凑型SUV市场，一直是国内汽车销量的大市场，而且一直处于蓬勃发展之势。锐际作为福特中国2．0战略下的首款车型，具备在这个市场分一杯羹的能力。产品和定价层面，锐际的产品力足够强了，如今又补上了两驱车型，消费者的选择也更多。而锐际的定价，市场普遍认为其诚意满满，具备足够的竞争力。所以在这两块，锐际虽有短板，但已经弥补上了。渠道方面，福特在中国市场有数百家门店，完全可以触达到购车消费者。

如果说上述几方面福特都没什么太多可指摘的地方，那么在笔者看来，传播恰恰是福特目前的最大短板。

说到福特，你会想到什么？笔者简单在朋友圈中，做了一个调研后，能说出来的大多是：“福特发明了流水线”“百年福特”，两个信息点。从中可以看出，福特品牌在国人心目中，还是有一定的品牌地位，但也能看出，大多人对福特的产品力，其实知之甚少。但如今一款新车要有好的销量，不仅仅要依靠品牌背书，因为可以选择的品牌太多了，更要有产品力的传播与渗透。

在这方面的例子其实很多。比如现在如日中天的丰田，其关于TNGA架构的传播，就很得人心，似乎TNGA架构的产品，就是安全可靠的。再比如本田，虽然发生了思域碰撞测试B柱断裂、皓影A柱弯折、INSPIRE A柱弯折等负面事件，但很多人依然认可其在发动机方面的优势，销量一点也不受影响。再有像过去一年中，表现非常迅猛的长安CS75 PLUS，其发动机和变速箱的传播也很到位，很多购车者看重的就是其搭载的蓝鲸发动机和爱信变速箱。反观锐际，其发动机热效率是多少？福特自家的AT变速箱如何？底盘有什么优势？车身用的什么钢材？消费者大多一脸茫然。如果继续追问福特卖点在哪里？很多人可能还会联想到美系车的油耗高、小毛病多等问题。

德鲁克说过企业做的事情本质上主要是两个：一个是创造价值，另外一个是传递价值。但显然福特对于其产品力的传播，做得太少了。不过在笔者看来，如果福特能补齐这方面的短板，像锐际这样的“好车”，应该会有一个好的市场表现。毕竟，选择好产品，是人的本性。